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老龄产业研究:中老年美妆购买力，疫情逆势增长(2)

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之前“难以触达”的痛点被客观环境间接打通了。

比如美好盛年，疫情突发，其创始团队立刻调整业务方向，将课程转移至线上，开启直播模式。

邀请知名化妆师在线上直播化妆课程，同时不忘“带货”，严选好物、优选平台不断推出护肤品、口红、底妆、眼部护理品等适合中老年的美妆产品，还搭配“宠粉节”等营销活动，均取得不俗效果。

其创始人表示，他不断尝试中老年用户认知和接受度“边界”，探索到的答案令人兴奋:

不像李佳琪那种拿到全网最低折扣的粉丝聚集效应，中老年用户更在乎“交心”和信任。

在免费开展直播课一段时间后，他曾尝试在化妆课一开播就让老师推荐产品“带货”，在价格并不比天猫淘宝等平台更具优势的情况下，很多忠实粉丝依然积极买单，表示支持和回馈。

宅家拥有大量空闲时间，不仅让中老年涌入线上直播课程，也大量涌入抖音、快手等短视频平台。也因此，她们接触美妆讯息的渠道更多元，兴趣大增。

短视频平台对中老年群体的进一步渗透，让KOL与她们之间建立了更多高频交互的“触点”。

在美妆短视频平台，“种草带货”的形式多种多样，比如好物分享、知识分享、软性植入、产品试色、节日好物推荐、粉丝福利等。

而触发购买的消费场景也多样，可以边看边买，可以通过视频导流，也可以直入主题、直播带货。

抖音和快手KOL投放榜单中，排名第一且份额遥遥领先的，均为“美妆个护”。

美妆产品属于冲动型消费产品，需要快速建立购买链接。快手调研报告显示，66%美妆受访用户会通过短视频下的购买链接直接跳转到其他电商平台进行购买。

在快手平台，最受关注的美妆内容类型分别是化妆教学类、底妆推荐类、口红推荐类。

AgeClub在抖音平台搜索发现，有大量针对中老年群体的“真人亲测有效”类型短视频，文案多为“57岁全脸拉皮秒变37岁”“一招改善法令纹”“60岁不长眼袋”等吸睛文案。

此外，在短视频平台上，带货型的中老年KOL越来越多。

研究发现，他们带货的商品以国货为主，护肤类产品更多，保湿、抗衰是主要需求;美妆品类在逐渐丰富，身体护理类也产品也越来越多。

相比数量众多的年轻KOL，中老年KOL人设更加丰富鲜明，更有辨识度，比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”，抖音粉丝已超1095万，点赞总量超过6800万。

因影响力不断增强，她甚至专门开设了“汪奶奶严选”这样的带货ID。

对中老年用户而言，不论是美妆短视频，还是美妆直播、美妆课，已经从“引发兴趣”发展到可以成功“带货转化”的阶段，大有潜力可挖。

直播电商里中老年用户:

更积极/高端/能买

淘宝3月30日发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，越来越多60后、70后主播在淘宝直播上找到自己的一席之地，其中，年龄最大主播今年109岁。

淘宝直播用户群体年龄分布上，70后排在第三，紧随80、90后。地域分布上，一线城市北上广深人数最多，其中一二线城市用户更偏爱美妆。

在资生堂、雅诗兰黛等知名国际品牌的淘宝直播间中，越来越多中老年人观看，并且积极和主播互动--中老年高端消费群体通常更注重品质和服务，也具有更高的消费能力。

“38女王节”前夕，雅诗兰黛、娇韵诗等10个一线化妆品品牌销售业绩突破了上线天猫新品发布以来的最好纪录，雅诗兰黛天猫官方旗舰店销售额一天破亿元;

事实上， NewAgingRro 调研的一线城市50+新老年中，大多偏好国际大牌，此外，看点直播也渗透进越来越多中老年用户。

受到疫情影响，众多化妆品品牌、代理商、门店将销售渠道转移到线上，使用看点直播卖货。

一位此前从未接触过看点直播的50+女士表示，她在朋友圈看到某化妆品品牌的宣传海报，预告晚上8点开始直播，只需扫码就能进入直播页面，“千元进入红包”是最吸引她的点。

到了直播时间，她直接从微信小程序就能进入直播间，觉得还挺方便。随后，跟随主播进行一番操作:

扫码进微信群，按照设定文案发一条朋友圈，获得了一个6.6元红包;

每隔15分钟，主播会倒计时截屏，截取到的发送评论的用户，即可获得19.9、29.9、39.9元不等的现金红包。

文章来源：《产业创新研究》网址: http://www.cycxyj.cn/zonghexinwen/2020/0809/582.html